segunda-feira, 8 de agosto de 2011

Pôneis malditos, polêmica...

Antes de “Pôneis Malditos”, quatro vídeos da Nissan foram parar no Conar
Ao fazer comparações com produtos da concorrência, comerciais já foram tirados do ar pelo conselho; para especialistas, estratégia é um sucesso


Por Carolina Guerra da Veja



Nos últimos dois anos, a montadora japonesa Nissan já teve nada menos que quatro comerciais tirados do ar por determinação do Conselho de Autorregulamentação Publicitária, o Conar. Seu mais novo vídeo, “Pôneis Malditos” é outro que se torna alvo da análise do órgão. Trinta reclamações encaminhadas ao conselho apontam que a peça publicitária pode ofender as crianças ao associar a imagem dos pôneis – presente em desenhos animados e linhas de brinquedos – a uma palavra de caráter pejorativo. Para a Nissan, porém, isso não parece ser problema.

Murilo Moreno, diretor de marketing da montadora, afirma que, se for necessário, tirará o vídeo do ar. “Não acho que isso faça sentido, mas, se for proibida, vamos acatar como sempre acatamos”, disse. Essa aparente tranquilidade tem um motivo: o comercial já é um estrondoso sucesso. Lançado na semana passada, “Pôneis Malditos” é o vídeo mais visto no Youtube em todo o mundo nos últimos sete dias – conforme medição realizada nesta sexta-feira pela ferramenta “charts”, do próprio portal de vídeos. A propaganda é também uma das mais comentadas na internet, citada milhares de vezes nas redes sociais, como Twitter e Facebook. A estimativa é que cerca de 100 milhões de pessoas tenham visto à campanha.

A opção por vídeos de “risco” é clara no planejamento de comunicação da empresa. “A marca começou com uma estratégia comparativa clara e direta, com peças publicitárias que citavam explicitamente os nomes dos concorrentes”, lembra Márcio Oliveira, vice-presidente de operações da agência de publicidade Lew’Lara\TBWA, que fez os vídeos. Uma das propagandas mais polêmicas da japonesa ataca outra montadora num ponto muito sensível: o preço. No vídeo, dois rappers divertem-se com o dinheiro “a mais” pago por supostos consumidores que teriam adquirido o carro da outra marca – e não o Nissan Tiida, do mesmo segmento e que, supostamente, teria um preço menor. A empresa foi obrigada a suspender a veiculação do filme e chegou a retira-lo, inclusive, do Youtube – ainda é possível, no entanto, assisti-lo, mas em páginas de outras pessoas.

Estratégia – É claro que não faz parte da estratégia primordial de nenhuma empresa ter seus comerciais bloqueados pelo Conar, já que isso implica investimento perdido. A Nissan argumenta, contudo, que a publicidade agressiva foi a saída que encontrou para que sua marca estivesse presente na mente do consumidor. Segundo a empresa, até recentemente, grande parte dos potenciais clientes só se lembrava de seus modelos depois que tinham comprado um carro da concorrência. A solução então foi apelar para a comparação direta, citando marcas, modelos e preços de veículos de outras montadoras.

Uma política sistemática da Nissan é instigar o uso das redes sociais. A tomar pela repercussão de “Pôneis Malditos”, a opção mostra-se acertada. Em 1º de agosto, a expressão com a expressão #tuiteumfilmecomponeis apereceu no ranking mundial de assuntos mais comentados do Twitter (trending topics). No final do vídeo, um dos pôneis se transforma em um animalzinho diabólico, com voz assustadora, e que roga uma praga: quem estiver assistindo e não repassar o vídeo a dez pessoas ficará com a música tema do comercial grudada na mente. “Foi uma estratégia simples, criativa e, ao mesmo tempo, ousada. Os estrategistas de internet quebram a cabeça pensando em como fazer vídeos virarem um sucesso. Eles simplesmente pediram, com humor, para que o vídeo fosse repassado”, observou Guilherme Rios, especialista em marketing social e diretor executivo da agência Social Agency.

De acordo com informações da Nissan, ao veicular um vídeo na TV, no horário nobre, estima-se a média de que 50 milhões de pessoas vejam o anúncio. A questão é que estas pessoas veriam a propaganda de qualquer jeito, sendo ela boa ou ruim. Muitos esqueceriam de imediato. Na internet a situação é outra. As pessoas assistem porque querem, e se gostam, comentam, ativam recursos de compartilhamento – como o "curtir" do Facebook –, recomendam aos amigos, etc. Se o intuito é ser lembrado, a saída mostra-se lógica. A montadora japonesa – que ocupa o 12º lugar em vendas no mercado brasileiro – garante, inclusive, que “Pôneis Malditos” já se traduziu em mais visitas às suas 112 concessionárias no país.

Deslize – Outra experiência da Nissan no marketing das redes sociais não foi, entretanto, tão bem-sucedida. Uma campanha no Twitter prometia um carro a quem conseguisse fazer com que um tweet (mensagem) fornecido pela montadora fosse replicado por seus seguidores um determinado número de vezes. A mensagem dizia: “Se eu conseguir 44.500 retweets com esse tweet ganho um carrão. www.nissan.com.br/queromeucarrao #queromeucarrão”. O problema é que se desconfia que um especialista em internet criou um programa (um robô, no jargão dos programadores) que invadia perfis de usuários e publicava a mensagem automaticamente. “Não temos nada provado, mas também não estava previsto no regulamento de que não se poderia usar mecanismos eletrônicos para burlar o sistema. O jeito foi dar dois carros de prêmio”, contou Moreno, do marketing da Nissan.

Mudança – O filme com os pôneis marca uma mudança na estratégia da empresa. Os publicitários da Lew’Lara\TBWA optaram por se referir à concorrência – cujo motor não tem cavalos de potência, mas sim pôneis de potência – de maneira apenas indireta. “Filmamos de um jeito que ninguém consegue identificar qual carro usamos”, revelou o publicitário Márcio Oliveira.

Pode ser que isso aumente as chances do vídeo ficar no ar, pois, desta vez, as reclamações não vêm da concorrência ofendida pela comparação direta. O Conar terá de avaliar pleitos de consumidores (provavelmente pais de crianças pequenas) preocupados com a associação dos pôneis com uma palavra considerada pesada. Quem vai julgar o mérito da questão no conselho será um grupo de publicitários – categoria que raramente se mostra conservadora. A expectativa é que a peça não será barrada. Especialistas do setor argumentam que, caso o Conar estivesse realmente preocupado com o filme, a suspensão já teria sido ordenada.